Neuromarketing aplicado a restaurantes

Con el avance de las neurociencias y la aplicación de la antropología de la alimentación en el diseño y modelamiento de nuevos negocios en la industria de alimentos, especialmente en el sector gastronómico se están desarrollando tácticas y estrategias que están rompiendo con uno de los principales mitos de los restaurantes: Para tener un restaurante solo se necesita unos muy buenos platos, una excelente ubicación y un lindo local.

Sin embargo la realidad es otra: para montar un restaurante no necesitas platos, ni local lindo, ni una excelente ubicación; necesitas conocer cómo es el cerebro de la gente al momento de visitar un restaurante para poder tener éxito, y de esto se ocupa el neuromarketing.

En este artículo voy a compartir algunas ideas de un curso al cual asistí hace algunos días sobre antropología de la alimentación aplicado a los restaurantes, espero que las ideas que comparta las aplique y me comente cómo le fue, yo ya lo estoy haciendo con mis clientes, en algunos casos me ha funcionado en otros no tanto. La idea es experimentar y validar, tal como se piensa bajo la filosofía ágil.

Importancia de la antropología de la alimentación en el modelamiento de negocios en el sector de alimentos y los restaurantes:

La comida es un indicador importante para entender la diferenciación social, nos permite entender los límites entre los grupos sociales y sus jerarquías y su relación con el poder. Debido a que la alimentación es un elemento de carácter básico material y de la vida social, es una herramienta poderosa para entender la cultura de los pueblos y cómo poder capturar códigos de conducta sobre el consumo. Gracias a la antropología de la alimentación es posible entender el porqué un restaurante de mantel en un barrio popular no es exitoso pero sí un restaurante de cocina criolla. Una de las razones bastante poderosas, es que la cocina criolla simboliza el valor de la familia, la importancia del estar reunidos y del gueto, cosas que no se logran en establecimientos excesivamente sofisticados en donde el culto al yo basado en el desarrollo de las experiencias basadas en la personalización son el centro del negocio.

Primera lección: A la hora de pensar en el montaje de un restaurante piense en lo siguiente:

Usted no vende comida, vende símbolos que se entregan en la comida. Si usted quiere vender tamales, fríjoles o sancocho entrega el recuerdo de la abuela en la finca en los paseos de fin de semana. Si usted vende emparedado de pavo con ingredientes muy exóticos entrega estereotipos del yo para poder estar en una tribu. Y como son los seres humanos los que nos compran es hora de que decida lo siguiente: o vende a las masas que quieren sentirse amados o al menos apegarse a algo que los teletransporte a esa época en donde esa persona especial, la misma que generaba momentos inolvidables generaba esa sensación del sentirse querido, o vendes al grupito de personas que necesitan insumos para sentirse aceptados por gente que consideran sus semejantes en pensamiento y acción “.

Es por esa razón que subway es un negocio de nicho para la gente que adora la vida fitness, como también la comida vietnamita es para estar en familia y compartir.

¿Por qué hay restaurantes que a pesar de tener muchas ventas se quiebran?

El principal coco de los restaurantes es que se dedican a vender productos no rentables emocionalmente para sus clientes. Son pocos los propietarios que se dedican a pensar sobre el por qué de los resultados de sus ingresos mes/mes.  Tal vez porque los contadores y administradores solo se fijan en indicadores netamente financieros como el margen de utilidad que deja cada producto, el volumen de venta de platos en función de la mezcla existente en la carta de menú, el número de platos que se pueden preparar en un turno de producción. A la fecha no he visto ningún contador o administrador de restaurante que se dedique a indagar sobre las siguientes cuestiones:

  1. Cuál es el plato con mayor valor emocional para el cliente, ¿las ventas se generan por ese producto?
  2. ¿Tiene significado para el cliente el producto gastronómico que estoy entregando actualmente? En resumen ¿lo que ofrezco genera una montaña rusa adictiva? Cuando se habla de producto gastronómico es sobre la armoniosa interrelación entre producto,espacios, personas, servicio, acceso y personas las cuales deben generar curiosidad que fomente el movimiento de la caja registradora

.Hay otro aspecto fundamental que descuidan los propietarios de restaurantes: desde el momento en que un cliente entra al establecimiento se está comunicando algo. Lamentablemente son muchos los que se rajan, siendo el principal motivo por el cual el 85% de las personas que fueron a un restaurante jamás vuelven si encuentran algo que molesta al cerebro, órgano maravilloso que tiene una capacidad asombrosa de memoria, en especial de aquellos momentos negativos. Para los que no sabían el cerebro tiene mecanismos de defensa naturales llamados marcadores somáticos y que son direccionados por la amígdala  la cual asocia la experiencia con un estado fisiológico (sentimiento-actitud). Entre más fuerte sea el estímulo más difícil será la forma de borrar la experiencia. ¿Cuántos dueños de restaurantes por ahorrarse unos centavos en la contratación de personal deciden tener a cualquiera que sepa hacer caldo de agua o tomar pedidos sin ninguna consideración con el cliente en la forma como se inicia y se lleva un proceso de comunicación? Me atrevería a decir que muchos.

Lección dos: Que lo inconsciente se vuelva consciente en su negocio. Usted comunica algo todos los días y lo hace de la siguiente forma:

  • Cuando usted tiene un establecimiento sucio y desordenado o cuando lo mantiene limpio y ordenado.
  • Cuando sus platos son ricos y deliciosos o son salados y feos en su presentación
  • Cuando sus empleados miran con cara de revólver o de prepotencia, o cuando miran con agrado al cliente (principal motivo por el cual la gente no regresa es que sus meseros son témpanos de hielo, solo se dedican a tomar y entregar pedidos)
  • Cuando su carta de menú está vieja, rota y sucia, o cuando está limpia.
  • Cuando su establecimiento huele a grasa, es oscuro, o cuando no hay olores y tiene una luz suficientemente acogedora (lugares sin luz son percibidos por el cerebro como sitios no seguros, ahora ya sabe el por qué esas lamparitas tenues que le dijo el decorador que pegaban tan bien en el establecimiento porque estaban de moda fueron una mala inversión).

Otros consejos que pude aprender con neuromarketing:

  1. Siempre disponer en la carta de menú los platos más rentables hacia el lado que se dirige la mirada (por lo general el centro)
  2. Cartas que hacen una descripción de los platos aumenta en un 27% su pedido.
  3. Nunca alinear los precios en la carta de menú. El cerebro escanea fácilmente y evita pedir los platos más caros
  4. Para mejorar la intensidad de productos rentables procure que uno de los platos que no sea el que genera más ganancias al restaurante se le ponga un precio más elevado justo al lado de otros más rentables.
  5. Procure darle un nombre a los platos con nombres familiares y que la gente asocie con personas sobre las cuales tiene un recuerdo positivo.
  6. NUNCA usar el signo “$” en los precios de la carta de menú.
  7. Lugares con espacios y formas orgánicas favorecen el apetito y mejoran el ticket por cliente en el restaurante.

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